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第3章 星巴克公司（Starbucks）
１９７１年，星巴克第一家店在美国西雅图开张。
１９８２年，霍华德·舒尔茨加入，担任零售业务与营销总监。
１９８３年，舒尔茨自立门户，成立"今日咖啡"。
１９８７年，"今日咖啡"与星巴克合并，新公司沿用星巴克名称，此时分店为１７家。
１９９１年，成为全美第一家为兼职员工提供股票选择权的私人企业。
１９９２年，在纳斯达克挂牌上市，并成为当年首次上市最成功的企业。
１９９７年，与日本企业合资，在日本开店，此时全球分店数为１ ０１５家。
１９９８年，陆续在海外建立分店，包括中国、新加坡、瑞士和德国等６０多个国家。
２００１年，被《商业周刊》杂志选入全球著名品牌排行榜。
２００３年，入选《财富》杂志评出的"全美最受敬仰的公司"，位列第九。
２００４年，再次被《财富》杂志评选为"全美最受敬仰的公司"，位列第三。
２００６年７月２日为止，星巴克在全世界３７个国家和地区有１１ ７８４家分店。
传奇故事
当你走在很多现代都市的地铁沿线、闹市区、商场或饭店一隅，都会看到墨绿色的女神图案，这就是星巴克。
记得有人曾经这样描述自己一天的时间安排：我不在办公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴克的路上。由此不难看出，星巴克在人们心目中处在一个多么重要的地位。
对于星巴克这样的一家大企业来说，它的出现和成长都可以用"奇迹"来形容。现在，就让我们再次来领略一下这个来自美国的奇迹吧。
一个来自美国的女神
"星巴克"这个名字来自美国著名作家麦尔维尔的小说《白鲸》中的一位喜欢咖啡的人。麦尔维尔作品的读者群主要是有较高文化品位的人士。咖啡店被命名为星巴克，自然也希望它的顾客们是具有较高文化素质、追求生活情调的人群。所以在星巴克店里，装饰整洁大方，不卖酒精饮料，也禁止顾客在店内喷云吐雾。
这个来自美国的公司最早原来是一家开在咖啡豆集贸市场旁边，以出售高级咖啡豆为主的小店铺。在１９７１年，由当地的咖啡迷波德温和波克等人共同创立起来。
１９７５年时任瑞典一家家庭用品公司领导人的霍华德·舒尔茨在销售产品时，发现位于西雅图的一家叫"星巴克"的小公司在他那里购买了很多台煮咖啡器，感到很好奇，便亲自到西雅图看个究竟。在那里，他看到了专门销售现煮咖啡、香料及其他咖啡制成的调味品的４家星巴克连锁店。接下来的过程几乎和当年雷·克洛克与麦当劳的故事如出一辙，舒尔茨感到星巴克公司很有发展前途，便加入了这家公司。
加入星巴克后，舒尔茨主要负责市场开发工作，并且很快便发现了咖啡市场的潜在需求。在一次偶然去意大利米兰的途中，他见识到了意大利咖啡的花样繁多，以及意大利人对咖啡如同生活般的热爱。这让他敏锐地感觉到，这与美国人每天五大杯没有一点味道的咖啡生活有着巨大的不同。这两种截然不同的咖啡消费状态，让舒尔茨看到了潜在的巨大商业机会。
舒尔茨知道，如果改变当时美国人以家庭自制咖啡为主的习惯，营造出古老的欧洲咖啡馆文化，必然能够带来巨大的利润。但是，当舒尔茨回到西雅图后把自己的计划告诉波德温和波克，两人却拒绝采纳他的建议。
可是，舒尔茨已然看了其中巨大的商业机会，因此他是不会轻易地放弃这个机会的，舒尔茨于是决定自己开店。１９８６年，舒尔茨离开星巴克，开设了自己的第一家咖啡店，他努力为顾客营造舒适的氛围，坚持把服务当作一门艺术来作，使得他的小店远近闻名。
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