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　　其实，中国企业的国际化方向和目标始终没有错，因为这是大势所趋，日本和韩国的腾飞都是依靠国际化实现的，但国际化不可能靠热情去实现，必须冷静、客观、理性地去面对。通常说来，制订一份周密的国际化战略需要专业人员花上几年的时间，需要大量外脑的协助，以及大量的市场调研工作，这样才能"不打无准备之战"。很多企业国际化失利是战略出了问题（当然还有管理滞后、人才缺乏和文化差异等诸多原因），因为战略探讨的是如何做（How），而不是想做什么（What）。看看我们周围的企业，一些人把想法当成了战略（比如多元化经营），另一些人则把目标当成了战略（比如成为行业前三名），还有些人把理想或追求当成了战略（比如走国际化的道路），真正意义上的战略却被忽视，甚至被遗忘了。"战略"问题不澄清，会严重阻碍中国企业的健康发展，所以我会在后面几个章节详细探讨什么是真正意义上的战略，以及如何去制订企业的经营与发展战略。

　　中国企业普遍存在的5大误区

　　在中国的营销界和企业界有一个非常流行的说法："营销制胜，渠道为王。"表面上看这句话没有什么不对，但因为对营销的理解有偏差，反而会步入营销的误区：很多人把营销（Marketing）狭义地理解为市场宣传（Marketing Communication），即4P成了1P，有些人干脆把营销理解为销售（Sales），所以越来越多的企业把营销工作的重心转移到了"广告"和"渠道"上来，以为做广告就是做品牌（当然这背后有媒体故意误导企业的因素），做渠道就是做市场。结果广告战、价格战此起彼伏，形成了中国式营销的体系和规则。但是随着丰饶经济时代的到来，市场竞争的加剧，成熟的中产阶级的大量涌现，很多企业感到做市场越来越难，能用的概念差不多都用完了，能秀的炒作方式也差不多秀尽了，能使的招数也越来越少，今后怎么办？到底是营销战略出了问题，还是执行出了问题？

　　营销制胜，渠道为王

　　第一个误区就是营销理念的偏差。我们不妨从"营销制胜，渠道为王"这个理念说起，指导思想搞清楚了，其他的事情都会迎刃而解。

　　首先，从这句话本身看，是不符合逻辑的。因为渠道只是营销的一部分，不是与营销并列的概念（就像水果与苹果一样）；其次，由于很多人误以为营销就是市场推广，而市场推广就是做广告，所以才会把营销和渠道并列起来，当然，如果把营销与市场推广划等号的话，把这两句话并列在一起就符合逻辑了（就像苹果和桔子）；最后，就算是把营销与市场推广划了等号，那么"营销制胜，渠道为王"这个概念也有其局限性，只适合那些做主流市场（即大众化市场）的大企业，对于做次主流和非主流市场（小众化市场）的中小企业来说，如果也照这个办法去做，一定会走进死胡同，因为中小企业绝对不能靠广告和渠道去制胜。

　　为了说明这个问题，我们有必要深入探讨一下营销（Marketing）到底是什么。

　　营销不等于做广告

　　在战略层面上营销涉及市场细分(目标市场选择)和产品定位（与众不同之处），而在战术层面上则涉及四个方面，不管你认同4P还是4C，都涉及到产品定义（客户价值），产品定价（客户承受能力），市场宣传（客户沟通），渠道建设（客户便利购买）。由此我们可以看到，市场宣传（客户沟通）只是这四个方面当中的一个而已。而且，在市场宣传里面，广告又是众多宣传（沟通）手段中的一种，因此，广告在整个市场营销体系中的比重充其量也就是1/10。

　　营销不等于策划

　　可以说策划是在"点子"和"广告"的基础上增加了公共关系、终端促销、概念炒作和媒体软文配合等要素，比简单的点子或广告宣传上升了一个层次，考虑得更周全一些。但由于目前的绝大多数策划都是在产品问世之后（或者快要生产出来的时候）才开始进行的，这就从根本上决定了它的局限性，因为产品特性（产品的内涵）已经固化，很多概念已经不能改了，策划人只能靠自己的智慧挖空心思地去"找卖点"、"造概念"，甚至忽悠消费者，效果自然大打折扣。

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