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　　所以说市场导向是基于小众化这样一个前提的，即按照与本企业实力相匹配的目标市场和目标用户群的要求去设计、生产、交付产品与服务。如果目标市场过大而企业实力有限就可能会撑死，目标市场过小而企业实力过强又可能饿死，必须把握好外部机会与企业实力的平衡。而用户导向往往容易把企业引入歧途，在市场经济的初级阶段，大多数企业都是有能力做什么就做什么，即主要考虑本企业的实力，也叫做产品导向。随着竞争的加剧，很多用户被更适合自己的新产品所吸引，转到竞争对手那里去了，所以企业为了争夺用户，就开始改变经营方针，即用户需要什么就生产什么，走访用户，按照用户提出的要求来改进产品成为当务之急，这叫做用户导向。可是新的问题又出现了，按照某些用户的要求生产出来的产品有时候却不被其他人接受，令企业很难堪，在产品导向和用户导向之间的"困惑天平"上摇摆不定。所以解决这个问题的出路就是按照目标市场和目标用户群的要求来制订战略，这样走访哪些用户就变得很明朗，如何改进产品与服务也就很明确，这就是我们要说的市场导向，它与用户导向的异同点也就很清楚了。

　　最后我们再来深入探讨一下"用户"的内涵，不管是快速消费品还是耐用消费品、工业品还是服务类产品，广义的用户都可能是由几个方面构成的：购买者、决策者、使用者、影响者等，我们可以把这些角色当作一个客户中的组成部分来看待。比如儿童用品，决策者既可能是家长（认为对孩子有用），也可能是孩子（受广告影响），而购买者大多是家长，使用者是孩子。对于一些工业品来说，这4个方面往往是分离的，决策者是企业高管，购买者是采购人员，使用者是技术人员或者工人，而施加影响者是行业内的专家和学者。

　　记得几年前回答过这样一个读者的来信，他说自己是负责销售工作的，与客户方关系很好，采购人员向他保证一旦购买计划审批下来就肯定是他的订单，可是结果却令这位销售人员大失所望，客户向竞争对手下了订单。经过一番了解才知道，竞争对手把采购人员的上司搞定了，所以拿到了订单。面对这种情况，我告诉他客户不是一个人，是由4个方面构成的，仅做购买者的工作是远远不够的。

　　当初中国惠普开发电信市场时，就是4管齐下：针对使用者，强调产品的易用性和方便性以及如何节省他们的工作时间，降低工作强度；针对决策者，则强调投资回报率、产品的品质和档次以及品牌形象；针对购买者则强调产品的稳定性及售后服务保障，让他们没有后顾之忧；针对施加影响者则强调产品的技术先进性、可靠性以及在世界范围内的成功范例等。这样，当使用者提出要求时，决策者没有意见，购买者没有意见，设计者也没有意见，生意自然就做成了。

　　Tips

　　用户是个体的概念，市场是群体的概念。任何以赢利为目标的企业只能是服务于某个小众化的目标市场，对目标用户群的意见要认真听取，而对非目标用户的意见和建议完全可以说"不"。

　　第四章  竞争：战术导向与战略导向

　　对战略有误解或者偏见的人，经常会拿"计划赶不上变化"当借口，好像这个市场变化无常，没有什么规律，无法掌控，只能跟着感觉走。其实，对战略的误读或忽视使很多企业疲于奔命，始终处于"救火"的状态。我们不妨问问自己，每天24小时变过吗？太阳从东边出来，从西边落下变过吗？男女有别变过吗？中国经济在过去20年中始终保持高速成长变过吗？中国人的消费水平在不断提高变过吗？都没有变过！说这些是为了强调一个道理，那就是环境的变化是有规律的，市场变化也有规律，你可能不知道或者无法把握这种规律，但我们不能否认它。大家知道科学就是发现规律、总结规律。战略所要解决的就是把看似没有规律的环境或市场总结分析出规律来，换句话说，做营销就是找出市场上各种变量之中的不变因素，并根据这种不变因素来制订战略、设计产品和提供服务。这也是为什么制订战略的前提是进行市场细分，唯有这样，才能缩小目标，看清在一个小众市场上哪些因素是相对不变的参数。

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